Después de una vida ocupando puestos de alto rango en los fabricantes más prestigiosos, Enrique Lorenzana ha dado un giro a su vida laboral y ofrece una herramienta a los distribuidores que entiende será básica para el éxito en su transformación digital desde su nuevo puesto de CEO de Lobo BT.
Convencido de su funcionamiento, especialmente porque dará una respuesta apropiada a un cliente cibernético, cuenta con importantes proyectos en marcha, tantos que, tras solo un año de vida, se encuentra en proceso de ampliación de capital y de apertura en nuevos mercados.
PREGUNTA.— ¿Dónde y cómo surge Lobo BT?
RESPUESTA.— Llevo trabajando en marcas de lujo desde el 2006 y he pasado por muchos puestos a nivel europeo. El último fue en Genesis, donde elaboré el desarrollo de la firma en todo el continente, con contratos de agencia y venta desde la matriz. Ahí es cuando surgió la idea de tener un concesionario digital, que es lo que ahora estoy impulsando desde Lobo BT.
P.— ¿Qué ofrece Lobo BT diferente?
R.— No hay ninguna empresa que haga todo lo que nosotros ponemos en marcha. Nos dedicamos a abrir concesionarios digitales para marcas y distribuidores. Les ayudamos a montarlo y gestionarlo. Firmamos un acuerdo a tres años, con un montante muy fácil de digerir, con una cuota inicial asumible y otra mensual baja.
No somos una compañía tecnológica, pero sí nos valemos de esta. Primero hacemos un análisis de su actividad online, analizamos su Google Ads y el mapa de calor de su web, también cómo tratan los leads y desde donde entran. Después, creamos el equipo y lo formamos tanto en el uso de nuestro software, como en el trato al cliente.
Y hacemos seguimiento de la actividad con un reporte semanal a la dirección comercial y otro mensual a la de la concesión.
P.— El objetivo de su compañía es «humanizar» la digitalización. ¿Qué implica este proceso?
R.— La digitalización genera una presión brutal a fabricantes y concesiones, y eso lo nota el cliente. Lo realmente importante aquí es el ratio de conversión, cuantos leads se transforman en venta. Muchos se alegran de tener un tanteo del 5%, es decir, que de 1.000 entradas cierran 50 operaciones, pero, ¿qué pasa con los otros 950? Se piensa que para matricular más hay que aumentar esas peticiones, aunque realmente, hay que atacar las que no se rubrican.
P.— ¿Cómo se pueden cerrar esas operaciones?
R.— Son muchos factores, pero el resumen es que no se le da al cliente la respuesta que espera. Estos leads se pasan a un call center y desde aquí se le cita para otro momento para dar una contestación real, de presupuesto o información, y ahí pueden pasar muchos días en los que el usuario ha buscado otro concesionario, otra marca o, incluso, ha perdido el interés.
Hay veces que se le pide visitar el centro, cuando él realmente quiere hacerlo todo a distancia. Un usuario digital necesita una respuesta digital, en su horario, que le atienda una persona y que en ese mismo momento se le ayude con la configuración, se le enseñe el coche desde un set en streaming que nosotros instalamos, y se le pueda dar un presupuesto. Y, si quiere cerrar la adquisición, se puede gestionar todo el papeleo en el momento y a distancia.
Cuando decimos que humanizamos la experiencia online es porque hemos llevado al plano cibernético, la experiencia de un punto de venta físico.
P.— Este set, ¿ha de estar en el mismo concesionario o puede instalarse en otro lugar?
R.— Esa es otra ventaja, lo puede poner donde quiera siempre que tenga los modelos que vende para poder enseñarlos. Depende de un concesionario, pero este puede estar en la Castellana, por ejemplo, y el estudio en un pueblo de la sierra de Madrid.
Solo necesitamos unos 70 m2 de espacio e instalamos las cámaras fijas y móviles y un potente ordenador de control con nuestro software. Pedimos una conexión de fibra exclusiva porque transmitimos en 4K.
P.— ¿Cuál es el perfil de los clientes? ¿Depende mucho de su tamaño o emplazamiento?
R.— Ya trabajamos con marcas y grupos de concesionarios, pero cualquier distribuidor puede operar con nuestro sistema porque, en realidad, nuestro precio no es un problema, en cuanto vende ocho coches, ya lo han rentabilizado.
P.— ¿Cómo ven la llegada del contrato de agencia a las redes?
R.— En este punto, las marcas tendrán que hacer de concesionario y nosotros podemos ofrecerle la estructura que necesitan para lograr esas ventas. También trabajamos con otro tipo de constructores, que ofrecen un producto distinto o que pueden tener varios tipos de vehículos, como Invicta, a las que ayudamos en su falta de capilaridad o a la dificultad que tienen para exponer todos los modelos en todos sus centros.
Pero el contrato de agencia también ofrece nuevas oportunidades al distribuidor. Este ha de ser lo suficientemente atractivo para que los fabricantes quieran trabajar con ellos.
Además, deben tratar el dato, algo que le generará nuevas oportunidades. Se dice que perderán autonomía, no creo que sea así, seguirán teniendo un constructor que garantice operaciones, les soportarán en otras como en el VO y, sobre todo, mantendrán la capilaridad, un tema capital.
P.— ¿Qué tiempo requiere esta apertura del concesionario digital?
R.— Desde que firmamos el contrato, podría estar funcionando en un mes, y mínimo otros dos para empezar a rodar. El coste no es alto, por eso la rentabilidad es brutal en comparación con un centro tradicional.
P.— ¿Qué le diría a los que no han dado el paso a la digitalización?
R.— Soy un convencido de los concesionarios y para trabajar con nosotros se necesita de uno. Además, hay zonas donde el que vende el coche no es la marca, sino la persona que la lleva, que van a dar respuestas que no puede ofrecer la central y con una capilaridad que no se puede comparar.
A pesar de esto, también les digo que es un tránsito que tienen que hacer y que lo han de realizar en paralelo al punto físico porque las dos formas de comercio seguirán coexistiendo.
P.— ¿Qué mercados son referentes en materia de digitalización?
R.— España es de los más avanzados en digitalización. En mis exposiciones ante empresarios de fuera, pongo ejemplos de lo que sucede aquí. Nuestra solución está entrando mejor en nuestro mercado que en otros.
P.— ¿En qué mercados están presentes?
R.— En España y en Alemania, y ahora vamos a abrir en Portugal, Italia, Suiza y Austria.
P.— ¿Dónde encuentran las principales trabas, en el empresario o en la marca que tiene sus proveedores y formatos?
R.— Problemas no encontramos. Nuestro índice de rechazo es nulo. Alguien puede decir que no le cuadra porque carece del espacio o porque esté en otras acciones empresariales, pero nadie nos ha dicho que no le interese.
P.— Los concesionarios cuentan con una rentabilidad media del 2%, ¿de qué manera puede mejorar el margen Lobo BT?
R.— Nuestros costes son infinitamente más bajos que un centro físico y el porcentaje de cierre que conseguimos es más alto. Nuestra herramienta es muy eficaz. Duplicamos el número de operaciones cerradas en digital.
P.— ¿Por qué el trabajador que se dedica al mundo online no debería estar en el físico?
R.— Un vendedor en un centro tiene muchos objetivos que cumplir y siempre va a priorizar lo que tiene delante, las visitas que le lleguen o las operaciones que estas le generen y hará esperar las que surjan de internet.
Ahí está ese 95% de leads que decía antes que se perdían. Un operador digital debe estar centrado solo en las peticiones que le lleguen por internet.
P.— ¿Qué rasgos debe tener el vendedor digital?
R.— Ha de ser independiente pues, entre otras cosas, los horarios no serán los mismos que los de la tienda. Debe tener actividad en redes y no todas son iguales ni útiles, y ha de saber utilizar nuestra herramienta porque al final es un pequeño estudio de grabación. Cuando está en una mesa es muy parecido a una conferencia de trabajo, se le ve la cara pero también el configurador. Luego, cuando se desplaza al coche, tiene que saber mirar a la cámara y cambiar la toma para variar la perspectiva.
P.— Una de las trabas a las que algunos aluden para que la venta telemática no se imponga en el VN es la amplia variedad de elementos que a configurar y personalizar un comprador. ¿Cómo se puede hacer más fácil e intuitivo este proceso?
R.— El vendedor digital emplea el mismo configurador que tienen en la concesión física, y lo diseñará junto al usuario para que le resulte lo más económico. Hay que incidir en que estas aplicaciones, aunque algunas sean públicas, están diseñados para el personal de la marca, no para el particular, y que los primeros van a obtener el mayor partido de los paquetes prediseñados para que el modelo salga muy equipado sin escalar la factura.
P.— ¿De qué manera la experiencia que tiene en marcas como Genesis, Aston Martin, Maserati o Audi le pueden ayudar a que el proyecto sea un éxito?
R.— Yo me considero un tipo con mucha suerte y siempre he trabajado para que a la gente le vaya bien. Cuando he tenido puestos de responsabilidad en marcas, siempre he intentado que los concesionarios ganen. Ahora veo que ese esfuerzo que he hecho tiempo atrás se está volviendo a mi favor porque cuando voy a un centro y les cuento mi proyecto saben que es algo con lo que ellos van a mejorar sus cuentas.
P.— ¿Qué diferencias encuentra entre concesionarios de un mismo fabricante o entre centros que venden varios tipos de vehículos?
R.— Nosotros hacemos un proyecto individual, nos vale un centro pequeño o una marca de coches. De hecho, estamos en un proyecto con una marca de lujo que, por el volumen de producción y precio, no puede tener una unidad en cada país o cerca de cada interesado. Por ello, vamos a instalar un concesionario digital en la fábrica y desde aquí se enseñarán para todo el mundo, pero también cuando surja el interés, del cliente mientras se vaya construyendo.
P.— También ofrecen la «creación de redes comerciales y de postventa», ¿han contactado nuevas marcas para su entrada en Europa?
R.— Nombres no puedo dar, pero sí ha habido contactos. Una de ellas es pública, Invicta, la cual nos está abriendo la puerta de nuevas firmas de movilidad eléctrica. También hay marcas muy potentes que están llegando y con las que ya estamos hablando para su implantación.
Creemos que va a haber un importante desembarco de enseñas chinas y que se harán fuertes, del mismo modo que lo hicieron las coreanas, que ya no son lo que eran, pues comenzaron con coches pequeños y económicos, para, poco a poco, ir mejorando y ahora tienen más del 20% del mercado.
