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Brand Lovers, cuando el usuario se convierte en el mejor embajador de una marca de coches

Hay conductores para los que una marca es mucho más que una insignia incrustada en el frontal de su coche. Muchos tienen una conexión especial con el modelo que manejan, bien sea por una cuestión sentimental o porque ven cumplidas sus expectativas con sus prestaciones. Adoran un logo y se dedican a divulgar desinteresadamente sus virtudes. Ante esta situación, muchos fabricantes han sabido aprovechar este fenómeno, haciéndoles partícipes de eventos, generando nuevas experiencias para ellos o apoyando sus encuentros.

Brand Lovers, cuando el usuario se convierte en el mejor embajador
Algunas firmas cuentan con los fans durante las presentaciones dinámicas de sus últimos modelos.

Para algunos usuarios, la automoción es simplemente algo práctico, una inversión —la segunda más importante de su vida después de la vivienda— que les permite desarrollar el estilo vital que desean o incluso, en muchos casos, desempeñar una profesión. A la hora de elegir un modelo, los compradores valoran un gran número de factores, como el precio, la seguridad, el tipo de motorización, el espacio interior… de modo que la marca que consiga la operación acaba siendo la que propone la alternativa que mejor casa con las expectativas de ese conductor.

Sin embargo, hay para quienes las insignias son algo más que fabricantes. Para unos es el recuerdo de la empresa en la que su padre fue operario de la cadena de montaje, mientras que para otros puede ser un elemento vinculado de manera indisoluble a las vacaciones de verano que de niño pasaba con la familia. Sea como fuere, hay personas para las que existe una conexión emocional con ciertas compañías, un perfil que, de manera desinteresada, no solo disfruta del producto, sino que se convierte en su profeta más convencido.

Siguiendo el axioma del marketing que señala que las compras se hacen por emoción y se justifican por la razón, las marcas saben bien que los fans —o Brand Lovers como los llaman algunas— pueden suponer un importante activo. A pesar de esto, no todas gestionan su relación con ellos de la misma manera.

Es necesario señalar que estos seguidores se organizan a través de clubes, en los que la comunicación se establece mediante las redes sociales, especialmente en grupos de Facebook, y en foros dedicados a la automoción, como Mofler. Estas asociaciones, suelen estar centradas en una marca en concreto, aunque también las hay dedicadas a modelos específicos, zonas o temáticas. Su organización se constituye de manera ajena a las firmas, aunque mientras algunas fomentan o simplemente no ponen trabas a la creación de nuevos grupos, otras prefieren mantener la capacidad de autorizar el registro de nuevas agrupaciones. Por ejemplo, Mercedes Benz solo reconoce en España a un único club de manera oficial, al que permite utilizar su nombre, y desautorizando que cualquier otra entidad que quiera constituirse como seguidora de su firma pueda emplear el título de su insignia.

Las actividades más populares que desarrollan estos aficionados son las concentraciones, es decir, eventos a los que acuden los seguidores al volante de sus propios modelos con el objetivo de compartir una ruta y experiencia en la carretera, junto a una comida y algo de música. Si bien, las insignias no suelen implicarse en la organización, es muy habitual que muestren su apoyo ofreciendo merchandising, que se reparte entre los asistentes, así como apoyo logístico, a través de plazas de aparcamiento y salas de reuniones en los concesionarios.

Pero, además, hay algunas compañías que buscan la implicación de los fans durante el lanzamiento de los nuevos modelos. Esto sucede cuando, mientras se efectúan las presentaciones dinámicas, al igual que se da la oportunidad a los responsables de los concesionarios y a la prensa de probar sus productos antes de que salgan al mercado, hay marcas, como Opel, que también permiten a los seguidores ponerse a los mandos de sus vehículos en rutas especialmente diseñadas para ellos. En otras ocasiones, como sucedió en el último adelanto del Mercedes-AMG SL 43, fueron seguidores de la entidad los que explicaron la historia del modelo.

Esto no solo es una forma de agradecer la fidelidad de los fans, sino que permite a las marcas conocer una opinión paralela a la de los profesionales y a la prensa especializada, que en muchos casos puede aproximarse en mayor medida a la de los potenciales compradores.

Parte de su porfolio

Otras firmas, por el contrario, han incorporado los eventos para fans a su porfolio, generando experiencias que los clientes pueden contratar. Es el caso de los Driving Experience organizados por Volkswagen, donde se puede contratar una serie de cursos sobre diferentes superficies y emplazamientos en los que se les permite conducir modelos de la marca durante varias pruebas en las que son asesorados por instructores profesionales y asesorados por iconos de la talla de Luis Moya, bicampeón del mundo de rallys junto a Carlos Sainz. A la hora de establecer un precio, la compañía señala una diferenciación entre lo que deben abonar aquellos que poseen un automóvil de la firma alemana, y por tanto deben ser considerados clientes, y quienes aún no cuentan con uno. La compañía de los cuatro aros también celebra este tipo de actos, en los que se mezcla la concentración, con la conducción y la formación, solo que, en su caso, la gestión se lleva a cabo a través de su club de fans AudiSport-Ibérica.

Otro ejemplo a destacar es Ford, que suele patrocinar el encuentro Ford Fans Only, destinado a todos los propietarios de un vehículo del óvalo, y las Cabalgadas Mustang, una concentración reservada solo para los propietarios del pony car de cualquiera de sus generaciones.

Pero el trato distinguido no se ciñe a la conducción de sus vehículos, también a otras acciones o actividades como es el caso Mercedes que celebra torneos de golf varias ocasiones durante el año y por todo el país.


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