P.M.B. / R.C. / O.V. / I.A/ Madrid
La distribución de coches tendrá un componente cada vez más online en el futuro, hasta el punto de venderse de forma convencional por internet, pero el concesionario seguirá siendo el protagonista de la operación. Ésta es la principal conclusión de la III mesa redonda organizada por la consultora Overlap y el periódico La Tribuna de Automoción, celebrada en Madrid esta mañana.
La compra de vehículos por internet no es algo lejano. Así, el gerente de Negocio de Automoción de Overlap, Juan Carlos Conejero, señaló que el 35% de los usuarios estarían dispuestos a formalizar la operación por internet. Además, el 85% de los compradores espera una interacción del concesionario o de la marca que, además, espera que sea prácticamente inmediata.
No obstante, a pesar de los cambios que puedan venir, la responsable global de Desarrollo de Negocio de Seat, Arantxa Alonso, subrayó que los concesionarios son “nuestro sistema nervioso, son y serán siempre fundamentales”. Sin embargo, la digitalización servirá para completar la experiencia actual. Así, Alonso prevé que la venta “será digital, pero también humana”.
Como ejemplo, la ejecutiva de Seat mencionó el proyecto Delivery to enjoy que ha puesto en marcha la marca española, en colaboración con Amazon, en Francia. Con este proyecto, venden coches por internet a través de la conocida página de venta online. El cliente aporta una prerreserva de 500 euros y recibe el coche en 72 horas, pero el concesionario es el que ultima la operación.
La directora de Marketing de Opel España, Paula Bartolomé, recuerda que hay que adecuarse al cliente, por lo que hay que crear una plataforma común entre la marca y el concesionario para evitar dualidades. También avanza que la parte digital no puede resolverlo todo, por lo que “siempre se va a necesitar un distribuidor físico”.
En esta idea coincide, el director de Desarrollo de Red de Hyundai España, José Ignacio Olazábal, que sentencia que “el concesionario va a seguir existiendo, porque son una parte fundamental y no entendemos el negocio sin ellos”. A pesar de eso, la marca coreana, como recordó Olazábal, ya vende vehículos por internet en Reino Unido y su primer año totalizó 700 operaciones por esta vía.
La clave para poder vender vía websites la da el responsable Digital-CRM y Experiencia Cliente del Grupo Fiat Chrysler Automobiles España, Juan Luis Miranda: “Hay que digitalizar con un contexto humano”, y profundiza en la importancia de crear un entorno de confianza, ya que se trata de operaciones de mucho dinero.
El rastro de internet
La digitalización abre un enorme abanico de posibilidades de interacción con un cliente que, según la directora de Marketing de Opel, prioriza la inmediatez a la hora de obtener la información, lo que «obliga a crear las plataformas adecuadas que den respuesta a necesidades que se han de conocer de antemano». En esta exigencia de adelantarse a las necesidades del cliente, internet ofrece una fuente inagotable de información. No en vano, en opinión de Bartolomé, es posible captar las prioridades específicas de cada comprador a través de un herramienta tan simple como un historial de búsqueda.
Para liderar este proceso de interacción, la clave, para la directora de Desarrollo de Negocio de Seat, es «ofrecer experiencias de consumo satisfactorias, a través de una compra digital fácil e inmediata, «en la que haya un espacio de comunicación fluida entre cliente y red». Asimismo, la adaptación a las nuevas tendencias de compra de los clientes, cada vez menos encerrados en la idea del vehículo como propiedad, obliga a las marcas a diversificar sus servicios y a convertirse en proveedores de movilidad. En consecuencia, según Alonso, ya no se trata sólo de vender un coche, sino de ofertar al cliente una amplia variedad de servicios, tales como el rent a car, gracias a que la digitalización fomenta el contacto continuo con el usuario.
Por otra parte, el papel del cliente ha cambiado en estos últimos años. El nuevo consumidor es experto y sabe más del producto antes de ir al concesionario. El proceso de interactuación entre el comercial y el comprador en la concesión es distinto, ahora “hay que escuchar al cliente”, señaló Bartolomé. En este sentido, la responsable de Marketing de Opel ha añadido que las marcas no deben enfocarse tanto en el producto sino en cómo ofrecer los servicios”. Por ello, los fabricantes tienen que preparar a sus trabajadores y a sus redes para “un nuevo tipo distinto de venta”.
En esa línea, la mayoría de los ponentes estuvieron de acuerdo en que las marcas deben facilitar más experiencias de movilidad a los clientes, que “quieren otra cosa”, destacó Alonso. Este nuevo consumidor no compara precios ni tiene la necesidad de comprar un vehículo, busca otros momentos o servicios distintos de desplazamientos, añadió Olazábal. En ese sentido, Miranda, destacó que “la primera marca que lo haga, dará el salto”.
