Amplio y profundo repaso el que hacemos de la situación de la red Midas el que realizamos con su director general en España, Ramón Rueda, que no escapa de ninguna pregunta y a las que responde con profusión de datos y detalles. Se trata de una red en pleno proceso de expansión que no quiere ser una cada de talleres más, sino un compañero especial para el propietario de un vehículo y proyecto de futuro para los inversores que apuesten por su empresa. Y, entre los nuevos integrantes, ya se pueden encontrar varios antiguos concesionarios.
PREGUNTA.— ¿Qué valoración realizan del año que está cerca de finalizar?
RESPUESTA.— El balance es francamente positivo. Estamos hablando de unos resultados récord en Midas España. Hemos crecido hasta los 187 centros. Las ventas en superficie comparable aumentaron un 12,2% respecto al año anterior, impulsadas por la factura media (+8,4% del cual el 60% proviene de la inflación y el resto por un magnífico trabajo comercial de nuestra red) pero también por el aumento del número de clientes (+3,8%). Más de 100 centros han hecho este año récord histórico de facturación.
Me gustaría además resaltar la gran homogeneidad de estos resultados con crecimientos de dos cifras en todas las zonas y, además, de una dinámica muy positiva de crecimiento sobre incremento. Todo ello además acompañado de una magnífica excelencia comercial para obtener datos históricos de calidad y satisfacción de los clientes con un NPS de 73, un punto superior al año anterior. Esta buena y sólida dinámica comercial nos hace tener mucha confianza de cara al futuro.
P.— ¿Cuántos centros se han añadido a Midas este curso y a cuántos les gustaría llegar a medio plazo?
R.— El crecimiento ha sido enorme, con cerca de 65 nuevas aperturas en el últimos lustro y también traspasos. Eso nos está permitiendo regenerar la red madura con gente joven y con mayor potencial de crecimiento a largo plazo y con una fuerte dinamización de las ventas. Tenemos un futuro por delante muy retador, pero también lleno de oportunidades. Nuestro objetivo es llegar a los 230 talleres en 2026. En el último año hemos abierto 11, muchos de ellos con franquiciados ya existentes pero otros tantos con profesionales del sector que han decidido salir de sus marcas o redes y dar un salto de calidad incorporándose a Midas.
Estamos teniendo éxito con nuestro programa de conversión de talleres tanto independientes como de otras redes multimarca. Los resultados son muy buenos y es estratégico para la compañía seguir creciendo con estos modelos que complementan el crecimiento orgánico. Es por eso que hemos desarrollado un programa específico para estos talleres en activo que tienen instalaciones operativas, un fondo de comercio y otros negocios también que sinergizan muy bien con nuestro modelo.
P.— ¿Cuál es el valor distintivo de Midas respecto al resto de redes de talleres abanderadas?
R.— Midas es la red multimarca especializada en el mantenimiento integral del automóvil con 35 años de experiencia en España. Nos distinguimos por nuestro absoluto enfoque cliente, nuestro alto nivel de calidad de servicio, nuestra gestión de proximidad y por la continua evolución e innovación de nuestros servicios y oferta.
P.— ¿Qué ofrece Midas a un empresario interesado en poner en marcha un centro de reparación abanderado? ¿Hay unos mínimos de metros cuadrados, equipamiento y máquinas o personal trabajando para formar parte de la red?
R.— Nuestro programa no se trata de un abanderamiento, va mucho más allá. Midas pone a disposición de los franquiciados, a parte de nuestra gran notoriedad, nuestro saber hacer, la experiencia, los procesos y todas las herramientas necesarias para ejecutar la operación del centro con éxito. Estamos totalmente implicados en la consecución de los objetivos y el respeto de los estándares de servicio. Nuestros datos de rentabilidad y éxito superan los del sector.
La talla media de nuestros centros es de 350m2, aunque tenemos una gran diversidad de locales. Nuestro modelo de franquicia debe poder ofrecer todos los servicios y ofertas que ofrecemos a nuestros clientes. Tenemos fijado un equipamiento mínimo y el equipo de colaboradores se dimensiona en función del plan de negocio previsto y las necesidades.
P.— ¿Qué formación ofrece Midas a los mecánicos de sus centros y qué coste tiene para el taller adoptar la estética de un centro Midas? ¿Ofrecen algún tipo de ayuda o financiación para la integración de esta estética?
R.— La formación inicial para incorporarse a Midas es fundamental y por ello ponemos mucho énfasis en su cumplimiento y aprovechamiento. El Plan de Nuevos Franquiciados tiene una duración de 30 días, consta de una parte de formación online, otra de formación presencial / virtual y prácticas en nuestros centros.
Respecto al coste de adecuación del local de un taller activo a las necesidades de Midas, es muy variable en función del estado del mismo. Somos flexibles y buscamos hacer inversiones inteligentes y retornables. Si el local está en buenas condiciones y sólo requiere de la imagen de la marca y la pintura, la inversión es baja (media de entre 10.000 y 20.000 euros), y Midas subvenciona una parte importante aportando 8.000 euros + IVA en imagen de marca.
P.— ¿Están presentes en todas las provincias? ¿Cuáles son las zonas en las que están intentando crecer?
R.— En la actualidad tenemos 187 puntos de venta y tenemos presencia en todas las comunidades autónomas. Nos falta presencia en muy pocas provincias (Ávila, Badajoz, Cuenca, Huesca, Jaén, Lugo, Lérida, Soria y Zamora). La prioridad para los próximos años es conseguir esta presencia nacional y reforzar las regiones de Cataluña y Levante.
P.— ¿Qué tipo de asesoramiento ofrecen al taller?
R.— Nuestro soporte y acompañamiento es global, cercano y regular. Nos preocupamos e involucramos mucho en el desarrollo de las ventas y el cumplimiento de los procesos de servicio. Hacemos un seguimiento diario del negocio junto al franquiciado y planificamos el año junto a él fijando los objetivos, inversiones o servicios a incorporar. Tenemos herramientas novedosas que hemos incorporado para mejorar el recorrido del cliente y su experiencia como la cita previa telemmática, presupuesto y pago de la prestación online, pago aplazado flexible, etc.
Tenemos acuerdos con flotas nacionales que gestionamos desde la central facilitando la gestión y los acuerdos.
P.— Han puesto en marcha Midas Academy, ¿qué cursos ofrecen y cuántos alumnos han pasado por sus aulas virtuales?
R.— Driver Academy es una escuela y plataforma de formación que hemos creado junto a Norauto, también de nuestro grupo. Disponemos de una amplia gama de cursos entre los que destacan los dedicados al desarrollo de nuestros equipos comerciales, los que desarrollan las competencias de nuestros mecánicos en las nuevas tecnologías, nuevas movilidades y de seguridad, habilidades de gestión, con un refuerzo y acompañamiento en las habilidades de liderazgo, gestión de equipo y valores corporativos de Midas.
En 2023 han recibido formación 476 colaboradores de Midas. Disponemos de talleres preparados para que se realicen prácticas, donde acogemos a nuevos colaboradores y también a alumnos de diferentes módulos y grados formativos de automoción.
P.— ¿Cuáles son las líneas de componentes de marca Midas que más se están comercializando en la actualidad? ¿Qué productos se podrían unir al catálogo en un futuro?
R.— Claramente nuestro producto estrella es y sigue siendo LA Revisión Oficial. Fuimos los pioneros en el mercado con este nombre hasta que hoy en día casi la totalidad del mercado lo llama así. Otra actividad en la cual tenemos crecimientos muy fuertes es la climatización: hace tres años lanzamos nuestro plan expertos en climatización, es un mercado que tiene mucho futuro ya que no sufrirá la electrificación del parque. Hemos equipado nuestra red y a nuestros colaboradores para que sepan diagnosticar estas averías y hemos conseguido multiplicar por tres nuestras ventas en tres años. Otro servicio que va a ser importante como motor de crecimiento para este año, y a medio plazo, es nuestro ITV Service, en línea con nuestro claim «Déjanos las llaves y nos ocupamos de todo», en el cual podemos ir a buscar el coche de nuestro cliente al lugar que quiera, lo revisamos en nuestro centro, lo llevamos a pasar la ITV y se lo devolvemos con esta superada.
Partiendo de la base de nuestra misión de “Cuidar de cada conductor de forma sostenible”, nos adaptamos a sus necesidades dándoles tiempo y quitándoles preocupaciones, confiando en la calidad de nuestro trabajo. Todo ello se refleja sin duda luego en nuestros excelentes niveles de satisfacción cliente, como lo demuestra nuestro dato de NPS. Esta forma de trabajar forma parte de nuestro ADN y nos define como marca.
Trabajamos también en adaptarnos a los cambios tecnológicos del parque automovilístico. La electromecánica ya es una necesidad para poder reparar los nuevos coches, y tenemos que estar capacitados para poder hacer todas estas reparaciones electrónicas. Contamos con un plan muy potente de formación de ingeniería electromecánica y hemos equipado nuestros centros propios con las herramientas necesarias para poder codificar piezas y arreglar sistemas ADAS. También, hemos lanzado nuestra línea de asistencia técnica electromecánica y tenemos por objetivo llegar a tener 100 centros certificados «Electronic Ready» a final del año 2024.
P.— En un momento de importantes cambios en el mundo del concesionario, ¿cuántos inversores se han interesado en Midas?
R.— Midas tiene un programa específico para este tipo de negocios que encaja de manera natural en su evolución permitiendo su continuidad y mejorando el margen. Tenemos un plan de conversión que estamos presentando a las redes ofreciendo un proyecto de continuidad, de evolución, con flexibilidad y de mejora del rendimiento. Durante este pasado ejercicio hemos tenido varios proyectos de conversión de concesionarios y agentes de fabricantes con éxito y este próximo continuaremos desarrollando este modelo.
P.— ¿Qué rentabilidad tienen los centros de Midas? ¿De qué manera le ha afectado la inflación y la falta de vehículo joven?
R.— Este año 2023 está siendo un año récord en Midas España. También tenemos récord de ventas consiguiendo estos resultados con más clientes, más ticket medio, salvaguardando el margen y con datos de calidad de servicio históricos. La rentabilidad media que obtiene un centro Midas se sitúa entre 9-10% de Ebitda, aunque es variable dependiendo el volumen y la ubicación del centro.
El efecto de la inflación es sólo una parte de nuestro crecimiento puesto que hemos logrado subir en número de clientes. La evolución del parque es una realidad, pero en Midas sabemos adaptarnos a estas situaciones desarrollando ofertas y programas para los diferentes vehículos por tramos de edad.
P.— ¿Cuál es la estrategia que debe seguir un taller para lograr una buena rentabilidad?
R.— En primer lugar, sin duda tratando de crear y dinamizar el tráfico en el centro cuidando en todo momento del cliente. A continuación, trabajando de forma excelente el operacional con un fuerte enfoque en la gestión de la productividad taller. Y, por último, una buena gestión del equipo humano que, en definitiva, es quien hace posible todo lo anterior.
P.— ¿Qué fidelidad tienen sus centros, qué porcentaje de clientes repiten en Midas?
R.— Monitorizamos cada día cómo ha sido la experiencia del cliente, haciendo que tengamos unos índices de satisfacción muy elevados, con más del 96% de nuestros clientes satisfechos con el servicio. Aalgo más del 60% son clientes que repiten, un dato que habla por sí solo.
P.— Uno de los problemas capitales del sector de la posventa es la búsqueda de profesionales, ¿cuáles son los atractivos de Midas para contratar?
R.— Tenemos varios ejes en los que trabajamos con nuestra red de franquicias. Recomendamos contar con un sistema retributivo diferenciado, construido sobre una fija y otra variable en función de objetivos de rentabilidad y estratégicos acompañados de beneficios adicionales orientados a mejorar el bienestar y la calidad de vida de los equipos. Además, estamos trabajando para adaptarnos a la fuerte tendencia que existe por mejorar el equilibrio entre la vida laboral y personal. Otro de nuestros puntos fuertes es la formación.
P.— ¿Cómo se está preparando Midas para la reparación de las nuevas mecánicas y tecnologías que ya están llegando a la calle?
R.— Contamos con un plan de carrera de electromecánicos, que nos va a permitir tener al 100% de nuestros profesionales formados y, además, disponer de un colaborador como mínimo en cada centro que sea experto en esta materia. Este plan cuenta con tres niveles, para realizar desde mantenimientos y reparaciones básicas hasta llegar a tener la base adecuada de electrónica y diagnosis electrónica. Adicionalmente contamos con un programa de Ingeniería Electrónica, que es una formación de tres años, donde el primero se enfoca en electricidad, el segundo en electrónica y el tercero en redes de comunicación, para ir un paso más allá y avanzar en la evolución de nuestros mecánicos.
Además, contamos con una formación especializada y enfocada en sistemas electrónicos y eléctricos de los vehículos con propulsiones térmicas, híbridas y eléctricas. En Midas estamos testando los sistemas ADAS. Para esta puesta en marcha hemos realizado formación específica y adquirido la maquinaria necesaria para dar este servicio a nuestros clientes, y una pasarela de comunicación que permita acceder a los datos para sustituir centralitas de motor, unidades de sistema ABS y demás trabajos de última tecnología.
P.— Una de sus últimas apuestas ha sido la creación de los talleres Midas City, especializados en vehículos de transporte personal alternativo, ¿cuantos tienen en la actualidad?
R.— En la actualidad tenemos tres centros Midas City en los que además de tener la oferta tradicional de un centro Midas tenemos una oferta de venta, alquiler y mantenimiento de las nuevas movilidades y transporte. Estamos contentos con la evolución de estos centros y queremos continuar con el desarrollo para que puedan implementarlo en los casos que sea relevante.
P.— Hace un año pusieron en marcha la iniciativa #EllasConducen donde iban a ayudar a seis mujeres en riesgo de exclusión social a sacarse el carné, ¿lo obtuvieron finalmente? ¿Qué más iniciativas han puesto en marchases o cuáles van a iniciar en los próximos?
R.— #EllasConducen es la campaña de Midas que promueve el fin de los estigmas y prejuicios que sigue sufriendo la mujer a día de hoy en la automoción. Una de las iniciativas es ayudar a mujeres vulnerables del colectivo de Ayuda en Acción a obtener el carnet de conducir. Ya tres lo han obtenido y otras más siguen formándose. Además #EllasConducen también pretende destapar las barreras que encuentran como profesionales en el sector, con el objetivo de promover la integración femenina en el entorno laboral donde todavía hay evidencias de que queda terreno por avanzar.
Este año hemos colaborado con la Asociación «Hay que Tomarse la Vida con Tumor», una asociación que apoya la investigación en materia de tumores cerebrales, a través de una campaña de venta de neumáticos.
Hace unas semanas hemos cedido al Hospital Infanta Sofía en Madrid, de la mano de Funvida, un scooter para facilitar el desplazamiento de personas con problemas de movilidad en el hospital, una apuesta por afianzar nuestro compromiso con la movilidad.
