Kia Iberia cerró 2025 con unas ventas de 56.694 unidades en España —sin contar Canarias, donde la marca coreana opera con un importador externo—, lo que supuso un retroceso del 0,72%, en comparación con las 57.105 de 2024. En unos parámetros similares se quedó la rentabilidad de la red que concluyó ambos ejercicios con un 1,7%, según señaló el presidente de la compañía, Emilio Herrera.
De cara a 2026, la meta es alcanzar un promedio del 2,2%, cinco décimas más que el curso pasado, y una más que el objetivo del 2,1%, que se había fijado para 2025 en febrero de ese año. En este sentido, preguntado durante la presentación de los resultados por La Tribuna de Automoción, sobre el motivo por el cual se había quedado por debajo de esa cifra, el directivo destacó «no ha ayudado la mayor agresividad del mercado» fruto de la llegada de nuevos competidores.
Herrera reflexionó que, para intentar mantener a los clientes, los concesionarios muchas veces lo que hacen es igualar ofertas a la baja de otras marcas, lo que redunda, en ocasiones, incluso en que el vendedor cierre la transacción perdiendo dinero por unidad. En ese ámbito, por ejemplo, apunta una mayor exposición hacia los compradores que ya son de la marca y a los que se intenta mantener.
No obstante, aclara que en otros departamentos como el de la posventa o al conseguir los objetivos de matriculaciones, y cobrar los rappeles, hacen que la venta sea positiva globalmente. Precisamente, ese descenso en las entregas de la compañía ha provocado que los distribuidores, en ocasiones, no alcancen las cifras para recibir el bonus, lo que también se ha traducido en una menor rentabilidad para los concesionarios.
Mayores remuneraciones para los concesionarios Kia
Para combatir este aspecto, el ejecutivo señaló que «no vamos a dar más descuento, pero hemos reforzado la competitividad del concesionario». Al respecto, aclara que «la remuneración que reciben por vender un modelo nuestro la hemos aumentado para que tenga más recursos y más capacidad para maniobrar».
Además, les aconsejan «mantener ese margen adicional que estamos dando para preserva la rentabilidad. Con eso, como mínimo deberían llegar a un 2,2%, pero incluso puede mejorar» esa cifra.
Asimismo, Herrera insiste en que para que los concesionarios apuesten por la marca, esa ratio tiene que estar, como mínimo, por encima del 2%.
Kia no va a competir en precio
A pesar de reconocer que los vendedores muchas veces tienen que hacer descuentos para competir con las nuevas marcas, esto no está en la filosofía de Kia. Emilio Herrera ha sido muy tajante y ha señalado que «no nos vamos a poner a su nivel». Al respecto, ha destacado que la marca coreana ha demostrado calidad, fiabilidad —con los siete años de garantía—, innovación, diseño y un buen servicio posventa, que evita que sus coches se pasen meses esperando en el taller.
Además, recuerda que en el pasado abandonamos el posicionamiento por precio. A su juicio, vender por ser el más barato es «muy peligroso» porque siempre puede llegar otro fabricante y vender por debajo de tu oferta.
La marca crecerá un 15% en 2026
Por su parte, el director general de Kia Iberia, Eduardo Dívar fue muy optimista de cara a 2026 y, además de prever una rentabilidad de la red medio punto por encima de 2025, también apostó porque las ventas de la marca crecerán un 14,65%, hasta las 65.000 unidades.
Esto se deberás sobre todo a una ofensiva de producto con el EV5 y EV2 eléctricos —este último, junto con el EV4 se hacen en Eslovaquia, por lo que se benefician del máximo de las ayudas—, el K4 y el Seltos. Pero es que, a su vez, hay que tener en cuenta que los lanzamientos de EV4, los facelift de Sportage y Stonic y la llegada de la gama de comerciales con el PV5, en su gama cargo y de pasajeros, se produjo a finales de año, por lo que el rédito llegará en 2026.
Con ello, Kia sobrepasará incluso el objetivo de 60.000 unidades que se había marcado para 2025 y que no fue posible alcanzar por la marcha de un concesionario del sur de Madrid y Toledo, que vendía unas 2.000 unidades anuales, la falta de un modelo del segmento B, que aglutina el 20% del mercado en España, y la menor disponibilidad del Stonic.
Tres escenarios para el ejercicio
En el general, hay tres escenarios posibles, aunque ninguno de ellos se incluiría la aprobación del Plan Renove, que está incluido en la Ley de Movilidad Sostenible y que debería ver la luz antes del 5 de marzo.
El más optimista supondría vender 1,22 millones de unidades (+11,8%) en la península ibérica y baleares, frente a las 1,09 de 2025. Sin embargo, Dívar considera que el incremento estará entre el 9,1% y el 5,4%, esto es entre 1,15 y 1,19 millones.
Por último, a pesar de las dificultades del mercado en Europa en 2025, que pasó de 562.000 unidades (-2,84%) a 546.500 (Kia mantuvo el 3,4% de cuota), aportando España un 10% del total, las ventas a nivel mundial de Kia subieron un 2%, hasta los 3,13 millones de vehículos.
