Ya en el siglo XIX, Balzac retrató en sus novelas cómo actrices y modelos prestaban su imagen a las marcas de cosméticos. Y es que una de las estrategias de marketing más antiguas de la historia es, precisamente, vincular el rostro de una celebridad a aquello que se quiere vender. Una técnica que permite identificar el producto con un nombre, lo humaniza y genera confianza en el potencial usuario. Desde sus inicios, la industria del automóvil ha puesto en práctica este planteamiento, empleando rostros como el de la actriz Ginger Rogers para anunciar Dodge en los años treinta, o Groucho Marx con DeSoto en los cincuenta.
Uno de los perfiles más demandados es sin duda el de los deportistas, debido a que no solo cuentan con una buena imagen, sino que, además, transmiten conceptos como competitividad, eficiencia y dinamismo. Dentro de este campo hay dos variantes bien definidas: los tenistas y los deportistas olímpicos y de categorías alternativas.
A lo largo de los años, los genios de la raqueta han sido de los más demandados dentro del marketing. A día de hoy, hay varios ejemplos de ello, como Toyota con Martín de la Puente en categoría paralímpica o el breve idilio entre Peugeot y Novak Djokovic que apenas duró seis meses. Pero, sin duda, si hay una relación paradigmática en este sentido es la de Kia y Rafa Nadal. La unión entre el manacorí y la surcoreana es posiblemente una de las más exitosas. La compañía, que comenzaba a dar sus primeros pasos en el mercado español en 2004, quiso fichar a un deportista que, al igual que ellos, fuera una gran promesa. Y vaya si la promesa se cumplió. Su apuesta se convirtió en el tenista con más Grand Slam ganados del mundo, junto a una larga lista de victorias que no deja de crecer. El acuerdo continúa, habiendo sido renovado hasta 2024.
En cuanto a los olímpicos y deportistas alternativos, un ejemplo es Toyota, que cuenta con la campeona de bádminton Carolina Marín, el doble campeón mundial de yudo Niko Shera y la campeona de triatlón adaptado Eva Moral. Volkswagen, por su parte, tiene acuerdos con el excopiloto de rally, Luis Moya, y para su gama de comerciales con Horacio Llorens, campeón de parapente acrobático, además de con la campeona del mundo de kitesurf Gisela Pulido. Cupra tiene al piragüista olímpico Saúl Craviotto. La compañía del rombo confía en la nadadora paralímpica Teresa Perales, a la que además nombró madrina de la Fundación Renault. Skoda, en concreto, apuesta por las disciplinas sobre ruedas con los ciclistas Alberto Contador, Ibon Zugasti y Tomi Misser, así como el piloto de rally, José Antonio ‘Cohete’ Suárez, y Mazda está representada por la campeona de natación sincronizada Ona Carbonell.
Por último, cabe destacar la estrategia de Mercedes-Benz, que tiene como embajadores internacionales a golfistas como Marcel Siem o Karolin Lampert. Si bien puede resultar llamativo que la firma alemana haya elegido un deporte a priori minoritario, esto tiene que ver con la similitud que en buena medida hay entre los usuarios de esta disciplina y los compradores objetivo a los que se dirige la compañía, ya que tradicionalmente ambos se han relacionado con un poder adquisitivo alto.
Actores, modelos y cantantes
Otros de los favoritos de las marcas son, sin duda, los cantantes, actores y modelos. En general, suelen ser personajes con una excelente presencia física, que ya cuentan con una legión de fieles seguidores y que, a menudo, están vinculados al mundo del corazón. En el caso de los actores, muchos han aparecido dentro de producciones románticas, como ocurre con Marc Clotet, que actualmente representa a Seat, y Andrés Velencoso o Alex González, quienes tienen un acuerdo con BMW. En el caso de las actrices y modelos, las compañías prefieren a referentes femeninos más maduros, como Belén López, asociada al Citroën Berlingo, o Laura Ponte, al C5 Aircross de la misma marca. En cuanto a los cantantes, actualmente existen relaciones entre Mazda y Carlos Baute, quien vincula su imagen a su nuevo eléctrico, el MX-30, del mismo modo que Antonio Carmona, cantante de Ketama, al igual que Ponte, promociona el Aircross.
Otros perfiles
Para concluir, es preciso señalar algunos perfiles que no se enmarcan dentro de ninguna de las categorías previamente señaladas. Son personajes que, de algún modo, encarnan el éxito, como los empresarios Cosima y Tristán Ramírez, vinculados a Citroën, o Fernando Ojeda a Alfa Romeo. También se encuentran en esta categoría los cocineros Martín Berasategui, representante de BMW, y Mario Sandoval, con DS. Un caso singular es el de Jesús Calleja, el aventurero fichado por Hyundai para anunciar sus eléctricos, en un movimiento muy similar al que hizo Land Rover al contar con su homólogo británico, Bear Grylls, en 2014.
